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本文来源：时代财经 作者：王言

“外嫁”江苏酒企今世缘（603369.SH）未果、借壳ST亚星希望落空后，山东景芝酒业终于寻得“良人”。

图片来源：景芝酒业官方微博

8月26日，华润啤酒发布公告称，拟通过投资山东景芝白酒有限公司（下称“景芝酒业”）进军中国白酒业务，附属公司华润酒业控股与山东景芝白酒有限公司及景芝酒业拟透过注资方式成立目标公司订立协议，具体的投资金额将在对景芝酒业进行估值后确定。投资事项完成后， 目标公司将成为景芝旗下唯一的白酒业务营运主体。

“此举将有利于本集团潜在的后续业务发展以及产品组合及收入来源多元化。董事会认为，投资事项属策略性，将令本集团处于更有利位置，以进一步评估本集团的业务多元化策略。”华润啤酒表示。

一场事先张扬的“酒局”

华润啤酒“牵手”景芝酒业早有苗头。

今年3月10日，潍坊市委书记、市长田庆盈会见了华润雪花啤酒（中国）有限公司党委书记、董事长、总经理侯孝海一行，双方就华润啤酒与景芝酒业相关合作事宜进行了深入交流。5月17日，景芝酒业第一大股东――安丘众人兴酒商贸合伙企业还向华润雪花啤酒（中国）有限公司出质了5300万股股权。

彼时市场纷纷猜测华润有意通过景芝酒业入局白酒行业。不过，华润啤酒表示，双方只是有股权的合作，公司暂时无意入局白酒行业。如今官宣注资景芝酒业，也标志着华润啤酒正式入局白酒市场。

相比此前有意景芝酒业的潍坊本地上市公司ST亚星，华润啤酒并非白酒行业的“门外汉”。

2018年，华润啤酒母公司华润集团参与了山西汾酒（600809.SH）混改，旗下的华创鑫睿（香港）有限公司以总金额51.6亿元受让山西汾酒9915万股无限售流通股，成为山西汾酒第二大股东（持股比例为11.38%）。

山西汾酒混改后的业绩也没有让人失望。2018年-2020年，该公司分别实现营收93.82亿元、118.80亿元、139.96亿元，净利润同比增幅为54.01%、28.63%和57.75%。在此期间，山西汾酒也于2019年正式步入白酒行业百亿营收的阵营。

在华润啤酒宣布投资景芝酒业这一消息的同时，山西汾酒还披露了2021年半年报，业绩进一步增长。财报显示，今年上半年，山西汾酒实现营收121.19亿元，同比增长75.51%，净利润35.44亿元，同比增长117.54%。

这也为华润带来了丰厚回报。2018年，华润受让山西汾酒每股成本仅为52.04元，而截至今日收盘，山西汾酒的股价已经高达275.8元/股，市值3365亿元，与此前股份受让成本价相比涨幅高达430%。除去过去几年的分红，3年间，华润这笔投资浮盈已经超过330亿元。

在酒业分析师蔡学飞看来，除了近两年各路资本纷纷“围猎”白酒产业带动的投资热之外，华润啤酒投资景芝酒业与其实现业务多元化，寻求新的增长点有关。

“和白酒行业一样，中国啤酒行业也面临着消费结构升级、在存量上挤压竞争的情况。在这样的趋势下，啤酒企业要寻找新的业绩增长点。同时，啤酒企业需要加大资源整合效率来提升市场竞争力，而啤酒与白酒行业，无论是在渠道、消费者、品牌层面都有高度的重合，这也有利于资源整合和企业的发展。”蔡学飞告诉时代财经。

近年来，在高端化战略下，华润啤酒业绩增长迅速。根据财报，华润啤酒在今年上半年实现营收196.34亿元，同比增加12.8%，净利润42.91亿元，同比增加106.4%。

不过，如果放在白酒行业，华润啤酒的营收规模只能排在第二、第三梯队。此外，尽管国内啤酒产品的单价在近两年有所提升，但相比于白酒产品动辄超过80%，甚至90%的毛利率，啤酒的整体毛利率远低于白酒产品。财报显示，2018-2020年，华润啤酒的毛利率分别为35.14%、36.84%和38.40%

能否成为“山东白酒第一股”？

此前也有观点认为，在华润啤酒以及华润集团的推动下，景芝酒业在未来有望登陆资本市场，成为“山东白酒第一股”。不过，如何进一步夯实省内市场，突破山东白酒市场“小而散”的竞争现状，是景芝酒业首先要面对的问题。

白酒行业专家、中原基金执行合伙人晋育锋告诉时代财经，山东白酒企业有一个典型的特征，就是“门里斗”。“每个地级市都有一两家白酒企业，每年能卖几个亿，但每个酒企的市场也只集中在省内某几个县市，自产自足的状态根深蒂固，这种消耗一直持续至今。”

据酒业媒体酒业家统计，山东全省化的品牌仅景芝、扳倒井、花冠、云门四家，兰陵、古贝春、泰山、秦池、今缘春等割据各地级市，且各地级市下各县也有自己的白酒品牌。同时，山东销售额过亿的白酒厂商至少有28家，但本省最大的景芝酒业年收入还没超过20亿元。

晋育锋表示，未来如何整合各方资源，突破潍坊地区限制，打破省内酒企竞争的僵局，对景芝酒业来说挑战不小。

除了本地酒企的竞争外，景芝酒业在山东市场还面临着众多外来品牌的挑战。

此前有潍坊本地的白酒消费者在接受时代财经采访时表示，当地白酒消费的确很大，购买景芝的人不少，但可选品牌也非常多。“中高端白酒基本不会考虑景芝，除了茅台、五粮液外，还会买洋河、古井贡和今世缘。”

据酒业家统计，仅洋河2018年在山东的销售规模就达到25亿元，远超本省销售规模最大的景芝酒业。根据今世缘于2019年底披露的信息，景芝酒业2018年经审计的资产总额为34.93亿元，营收为12.48亿元，净利润为627.5万元；2019年前11个月，景芝酒业营收为12.36亿元，净利润3715万元。

省内市场突破难度大，全国化扩张又是否能成为景芝酒业实现百亿目标的另一路径？

晋育锋告诉时代财经，以景芝为代表的山东白酒品牌，缺少成为全国性名酒的历史和血统。“国内大部分知名白酒品牌，提升知名度一般都会通过国家级名酒评选来推动，但山东白酒品牌没有一家获得过此项荣誉。名酒评选结束后，消费者的认知开始固化，山东白酒业错过了时机。”

而“牵手”华润，为景芝酒业走向全国带来了希望。

酒业营销专家肖竹青在接受时代财经采访时表示，景芝酒业是芝麻香型白酒国家标准起草人，掌握芝麻香型白酒酿造核心技术，也是山东白酒龙头企业，在山东潍坊周边市场拥有强大的品牌力和销售业绩。华润啤酒则有着全国性的销售服务体系和渠道资源，有望助力景芝酒业快速实现全国化。

蔡学飞认为，景芝酒业是一家典型的区域酒企，拥有一定的品牌差异化优势，在本地市场有着较强的竞争力，但在跨区域发展的过程中，景芝酒业的品牌价值和渠道资源整合的效率偏低。“景芝酒业还是需要借助外部资本，通过混改的方式实现全国化或者登陆资本市场。”

8月26日，关于投资景芝酒业入局白酒行业的原因、未来如何与景芝酒业合作等问题，时代财经致电华润啤酒，但截至发稿，未获回复。