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营收五年翻4倍,二线白酒山西汾酒的成长之路

2022-11-06 05:19:18 626

摘要:之前飞鲸投研讲过泸州老窖营收和净利润双双高增长,有望冲进白酒第一阶梯。本来以为这位老哥涨的已经够猛了,但山西汾酒更狠,根据业绩预告,预计2021实现扣非净利润51.734—54.77亿元,同比增长70%-80%。这增长速度,毫不夸张的说,简...

之前飞鲸投研讲过泸州老窖营收和净利润双双高增长,有望冲进白酒第一阶梯。本来以为这位老哥涨的已经够猛了,但山西汾酒更狠,根据业绩预告,预计2021实现扣非净利润51.734—54.77亿元,同比增长70%-80%。这增长速度,毫不夸张的说,简直就是坐着火箭要上天。

而这种高增长,已经持续了五年。从2016年起,山西汾酒仿佛找到了财富密码,用仅仅5年的时间,实现了营业收入从44.05亿元到172.6亿元,扣非净利润从6.028亿元到48.75亿元的逆袭。(2021年数据为三季报数据)

山西汾酒的扣非净利润基本上一直和营业收入保持同步增长,在增长速度上略大于营收增长。唯独在2020年,两者的增长速度产生较大分离。这主要是因为疫情的影响,山西汾酒减少了广告及业务宣传费投入,销售费用的减少导致净利润与营业收入的增长产生了较大差距。

那么,是什么支撑了山西汾酒的高速增长?

一、产品结构升级,打造品牌建设

随着白酒行业向山西汾酒的起飞是从2017年开始,也正是从这一年开始,山西汾酒开始了新的战略。聚焦核心品牌、聚焦领袖人群、聚焦重点市场,对产品进行全方位的结构升级。针对不同的产品,采取针对性的营销策略。

同时,山西汾酒还积极在国家级、国际级平台,宣传汾酒文化。通过在各大平台上的不断活跃,以及参与一系列国际交流活动宣传汾酒文化,实现了汾酒品牌在国际舞台上的更高站位,打造出了“国际汾”的品牌形象。在致力于“走出去”的同时,继续与国内央视等媒体的多个品牌栏目展开深度合作,全方位、多角度地传播汾酒好声音。

二、省内省外齐发力,线下线上多渠道销售

在不断进行产品优化和品牌升级的同时,山西汾酒还积极开拓销售市场、创新销售方式。

2016年,山西汾酒经销商数量为省内207家,省外780家,共计987家经销商。21%的省内经销商,实现了56.24%的营业收入,而省外79%的经销商创造的销售收入,仅占营业收入的43.76%,差距对比悬殊。山西汾酒过于依赖省内市场,对省外市场发掘不足。

显然,公司领导也意识到不能太过于依赖省内市场,公司要想继续的发展壮大,在坚持省内大本营优势的同时,必须抢占省外广阔的市场。于是,山西汾酒开始积极铺展销售渠道,不断扩展经销商数量。

到2020年,山西汾酒的省内经销商数量达到了645家,省外经销商数量2251家,共计2896家。省内22%的经销商数量,创造了43%的销售收入,省外78%的经销商创造了56.7%的销售收入。

省外销售在营业收入中的占比明显提高,对省内的依赖性有所降低。

在积极开展线下市场的同时,山西汾酒于2019年开展了线上销售渠道(主要也是受疫情影响)。销售模式由传统的经销商代理模式,转变为以经销商为主体,专卖店加盟、直销、电商、新零售方式相结合的销售模式。

随着大数据时代的到来,白酒数据化营销改革是必然趋势。因此,在进行线下布局的同时,山西汾酒加大了线上渠道建设,创新推动直播带货与线上销售新模式,带动电商收入大幅增加,由2019年的2.91亿元到2020年的7.59亿元,营业收入占比从2.48%到5.48%,同比增长160.93%。

三、总结

随着白酒行业竞争格局向集中化、品牌化方向的转变,以及消费结构的改变,山西汾酒通过产品结构化升级和打造品牌效应,以及传统销售模式与电商、直播等新型销售模式深度结合的销售新模式,实现了营收可净利润的双高速增长。目前的成果已经证明,山西汾酒战略措施的正确性。

虽然随着山西汾酒的快速扩张,其账面上的应收款项融资也在大幅提升。2020年年报显示,其账面上的应收款项融资已达42.8亿元,但飞鲸认为,其基本上都是银行票据,相比较其他的应收类科目,这一项目的应收款质量更高,风险程度很低,对企业的经营不构成威胁。

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