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玻汾,汾酒复兴的另一股力量|复兴

2022-10-18 19:37:15 2577

摘要:文|醉美团队光瓶酒、百元价格、百亿规模,玻汾或将成为汾酒创造的又一个奇迹。而汾酒·献礼版的推出,不仅显示了汾酒正不断推动品牌价值提升,也将玻汾的价格带拉高到了百元以上,产品结构得到进一步提升。平安证券预估,玻汾销售额约占汾酒总营收的30%左...

文|醉美团队

光瓶酒、百元价格、百亿规模,玻汾或将成为汾酒创造的又一个奇迹。

而汾酒·献礼版的推出,不仅显示了汾酒正不断推动品牌价值提升,也将玻汾的价格带拉高到了百元以上,产品结构得到进一步提升。

平安证券预估,玻汾销售额约占汾酒总营收的30%左右,2021年玻汾销售额约60亿元,若山西汾酒2022年达成25%的增长目标,玻汾销售额有望在今年突破70亿元。

玻汾的“百元与百亿”

在清香复兴的大背景下,玻汾逐渐成为一支独特的品牌力量。

目前汾酒的产品结构体系,可以分为四个层级:

青花系列:主要产品有青花20、青花30(复兴版)、青花50等,覆盖500元及以上价格带,为汾酒的次高端及高端产品;

巴拿马金奖系列:主要产品有巴拿马基础版、巴拿马10、金奖10/20,覆盖200-500元价格带,定位中端及次高端价格带;

老白汾酒系列:主要产品有老白汾10/15/20、老白汾醇柔,覆盖100-200元价格带;

玻汾系列:主要产品有红盖玻汾、黄盖玻汾、乳玻汾等,覆盖百元以下的中低端价格带。

目前,在产品策略上,汾酒坚持“抓两头带中间”的产品策略,做到“低端稳量、中端增量、高端放量、重点保量”四位一体。而“两头”分别为青花系列、玻汾系列,代表了汾酒目前市场布局的两大军团。

在青花系列不断推陈出新的同时,玻汾也发起了新的攻势。

8月,市场零售价为109元/瓶的献礼版玻汾正式上市,意味着玻汾已经开始冲进百元之上的赛道,迎来了新的空间与市场。

在百元价位内的玻汾,不仅有名酒血统,更是以纯粮酿造、高性价比而得到消费者的一致认可。

也有观点认为,玻汾由于渠道利润较高且多数市场周转快,被誉为酒类的“硬通货”之一,成为汾酒培育市场的排头兵。

招商证券分析,玻汾具有“品牌底蕴+渠道深耕+产品力强”三重优势,预计年复合增长率在15%左右,2025年玻汾整体收入将超过百亿。

华西证券认为,玻汾新产品作为未来百元价格带的大单品,一方面补充了汾酒在百元价格带的产品空缺,另一方面也促进了玻汾系列产品结构提升。

对玻汾来说,“百元”已经到位,“百亿”似乎并不遥远。

玻汾也是稀缺好酒

“抓青花、强腰部、稳玻汾”是汾酒今年的销售策略。

一个“稳”字为今后玻汾的销量定了一个基调。最新消息显示,汾酒正在对玻汾进行严格的配额管控,这意味着未来几年,玻汾的量级增长不会太快,但一定是很“稳”。

从数据看,2019年玻汾的销量达到1200万箱,按照12瓶/箱来计算是1.44亿瓶,2021年玻汾的销量达到1400万箱(1.68亿瓶)。

根据多家经销商市场反馈,玻汾的市场需求明显大于市场供给,很多经销商已经缺货。有安徽经销商表示,近期有不少消费者到店里点名要买玻汾,“但确实配额有限,只能保证一些团购类客户的需求,目前玻汾在安徽已经培育了不少清香型消费群体。”

一般情况下,大部分白酒品牌的市场特点是高端带动低端,以高价位产品树立品牌,而中低价位产品则主要走量。

但对汾酒来说,从玻汾培育市场到青花汾酒系列占领市场却成为一条“逆袭”之路。

广东市场也是一个很好的例子。在这个曾经酱酒风起云涌的大市场里,以汾酒为代表的清香也正在逐渐回归和起势,其中具有重要“开拓者”角色的正是玻汾。

东莞的经销商表示,目前玻汾明显供不应求,消费者想要,但配额已经在上半年消耗完了。其实,不仅仅是东莞,整个广东、广西、福建等多个区域也是如此。

和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽认为,汾酒现在的市场表现,关键一点来自采用控货模式,在控货过程中并没有透支市场销量。

在行业人士看来,汾酒的“控货”一方面是市场竞争的手段,另一方面其实是坚守品质的“不得已”,对汾酒来说,产能决定市场,无论是高端青花还是低端玻汾,高品质、高性价比是汾酒对消费者的承诺。

正如汾酒党委书记、董事长袁清茂所言,“我们将坚持酿好酒、储老酒、售美酒的品质路线,以科技创新+工匠精神酿造出精益求精的高品质产品。”

助推汾酒复兴的“玻汾力量”

如果以前用高性价比、光瓶酒、大众好酒来形容玻汾,那么,稀缺、美、引领者则是其新的标签。

从稀缺角度来看,献礼版玻汾将采用定量投放,除首批外,每年固定投放量为普通玻汾总量的5%。

从美的角度来看,汾酒股份副总经理,汾酒销售公司党委书记、执行董事、总经理李俊介绍,献礼版玻汾参照着杏花村古井亭子上瓦片的起伏形状,沿着雨水在瓦片上的运动轨迹,被抽象概括成瓶身上一条条优美的曲线。

献礼版玻汾上市,彰显了汾酒对光瓶酒市场成长空间的判断,同时也打开了光瓶酒的“想象空间”——百元价位不是光瓶酒发力高端的瓶颈,献礼版玻汾定价百元,就是要做这一价位光瓶酒市场的引领者。

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为,光瓶酒未来规模会超千亿,价格带也会覆盖30元、50元、80元、150元四个关键主流价格带,未来200元以下的盒装酒产品将会受到高线光瓶酒的挤压。

一直以来,在汾酒复兴大计中,玻汾都担当了重要的先锋角色——既是清香型白酒市场培育的尖兵,又是青花系列走向全国市场的排头兵。

未来,“青花+玻汾”将进一步拓展大清香市场,带领汾酒迈入全面复兴时刻。

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