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40亿销售费用超汾酒和老窖,古井贡酒回应来了

2022-10-13 03:38:57 2289

摘要:花钱太多!古井贡酒的业绩上去了,盈利能力却上不去。文 | 卖酒狼团队编 | 余小梅2021年,古井贡酒投入的销售费用达40亿元,同比增长28.42%。需要大家注意到的是,40亿,已经达到古井贡酒历年来的顶峰,甚至超过了一线酒企泸州老窖和山西...

花钱太多!古井贡酒的业绩上去了,盈利能力却上不去。

文 | 卖酒狼团队

编 | 余小梅


2021年,古井贡酒投入的销售费用达40亿元,同比增长28.42%。


需要大家注意到的是,40亿,已经达到古井贡酒历年来的顶峰,甚至超过了一线酒企泸州老窖和山西汾酒。


数据显示,2021年泸州老窖营收为206.42亿元,销售费用为35.99亿元;山西汾酒营收为199.71亿元,销售费用为31.60亿元。


营收、净利润均比不上山西汾酒、泸州老窖,销售费用却实现了反超。对此,古井贡酒在日前举办的线上说明会上给出了答案。


A

花40亿销售费用,是为了抢占更多市场


为何要花40亿?按照古井贡酒的说法,主要是因为促销及推广活动增加所致。其次为9亿元广告费,同比增长7%。


在业内人士看来,古井贡酒的回答“很实在”,其没有任何可以被质疑的成分,但有一点值得商榷,那就是古井贡酒的“投入产出比”是否在合理范围内。


花费了40亿元的销售费用,2021年的古井贡酒却仍然不够出色。


2021年,古井贡酒实现营收132.7亿元,约为泸州老窖和山西汾酒的66%,40亿元的销售费用,超过泸州老窖4亿元,比山西汾酒多了8.4亿元。


多花了4亿、8.4亿元的销售费用,营收、净利润却远远落后于泸州老窖、山西汾酒,这样的结果确实难说理想。


事实上,近年来,古井贡酒的净利率在行业中始终处于较低位,即便2022年第一季度,古井贡酒的净利率提升至21.16%,但在徽酒行列,甚至是A股白酒企业中仍处较低位。


而之所以净利率如此之低,就是因为古井贡酒的销售费用常年处于居高不下的状态,曾有专家表示,销售费用过高,是拖累古井贡酒净利率的重要原因之一。


据悉, 2007年,古井贡酒的销售费用率还不及10%,此后多年保持持续增长趋势,特别是自2016年起的5年间,销售费用率更是超过30%。


对于古井贡酒而言,这就是一个怪圈,提高销售费用是为了增强盈利能力,可最终却成了净利润增长的拖累。


B

销售费用降不下去,古井贡酒也没办法


何时可以看到古井贡酒销售费用的拐点?古井贡酒回应称,公司目前还处于全国化的推进阶段,当下首要任务是提高市场占有率。


但管理层未来将会努力提高销售收入,提高次高端产品占比,实现利润率的增长。未来,公司将持续提高费用使用效率,精益营销。


翻译一下古井贡酒的回复,那就是会想办法减少销售费用,但市场占有率是“第一位”的。换而言之,古井贡酒自己也不知道,拐点何时会出现。


白酒市场竞争激励,古井贡酒的销售费用高,不一定是坏事!


业内专家指出,近年来,白酒行业主战场已由2017年的全国高端名酒,逐步向以地产酒龙头为代表的次高端转移。


随着高端白酒价格体系上移,次高端行业快速扩容。


然而,市场扩容的同时,竞争的激烈程度也变得更惨烈。


古井贡酒身处其中,既要抓住市场扩容的良机,又要顶住业绩压力,实现品牌“走出去”的全国化战略。这样的情况,不花钱不行,花少了也不行。


以此为背景,古井贡酒为达成"五年计划",曾多次进行收购及扩张,并贯彻主帅梁金辉注重营销的特点,大手笔投入广告费用。


从当下的结果来看,对比一线酒企,古井贡酒确实不如。但古井贡酒在省内外的市场占比,隐隐有提升却是事实。


专家认为,现阶段的古井贡酒正在“量变”,一旦突破瓶颈,便可以实现业绩、品牌力的双重“质变”,利大于弊。


赚了钱不花,或者说是为了业绩好看少花钱,类似这样的企业,都可能在激烈的市场竞争下率先被淘汰!

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